主流媒体探路 “年轻态” 表达创新实践——以封面新闻打造“亿万年轻人的生活方式”平台为例

来源：火狐直播app下载    发布时间：2026-01-07 07:06:19

  纵观当前网络传播态势，年轻态表达已然成为主流媒体平台壮大舆论阵地，发挥主流价值传播功能的必经之路。本文以封面新闻为例解析当代媒体“年轻态”表达的创新实践，并分析了主流媒体年轻态表达面对的挑战、必须要格外注意的边界等问题。

  在系统性变革的当下，如何抢占舆论主阵地，是主流媒体必须面对的课题。中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，大多分布在在中青年群体，占比61.7%。他们的信息获取、社交互动和娱乐消费几乎全部在网络上完成。因此，以年轻态表达吸引年轻人注意力，是主流媒体平台壮大主流舆论阵地，发挥主流价值传播功能，提升传播力、引导力、影响力、公信力的必经之路，同时，这也是一项关乎媒体生存发展的战略任务，是在传播环境、受众结构和媒体使命发生深刻变革下的必然选择。

  主流媒体平台应积极通过主流价值的年轻化表达吸引年轻群体注意力，进而打造亿万年轻人的生活方式平台。10年前，早在封面新闻诞生之初，就把“亿万年轻人的生活方式”作为自己的口号，并持续从议题设置、内容表达、呈现形式、IP打造、活动运营等层面进行年轻态探索，获得业界与用户的认可。

  引导社会舆论是主流媒体平台的主要职责，要触达网络上最活跃、最有一定的影响力的年轻群体就必须变革，重构年轻化传播策略，提升主流价值传播效度与认同度。

  传播阵地转移，媒体“入乡随俗”。目前，受众趋于年轻化，他们不再只是被动接收信息，而是拥有主动选择权、评判权和创造权的用户，媒介使用习惯、信息审美和话语体系与传统媒体时代截然不同。同时，传播主阵地已经转移到了抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书等社会化媒体平台。每个平台都有其独特的内容偏好和流量密码，主流媒体必须“入乡随俗”，才能抢占主阵地。

  话语权被消解，打破信息茧房。在去中心化的传播网络中，每一个人都成为内容的创作者和传播者，主流媒体不再是唯一的信息权威，而是众多声音中的一个。当话语权被消解，主流媒体要从“说教者”转变为“对话者”和“服务者”，以平等、亲切、共情的姿态与年轻人交流，才能重建信任与影响力。同时，受平台算法影响，信息茧房固化，各圈层间的话语壁垒越来越坚固。主流媒体的年轻化表达，就是要主动打破壁垒，将主流价值、权威信息“翻译”成圈层内部能听懂、愿接受的形式，实现破圈传播，防止社会共识的撕裂。

  积极引导舆论，触达核心群体。做好社会热点的舆论引导是主流媒体平台的主要职责，而触达是引导的前提，无法触达在网络站点平台上最活跃、最有创造力的年轻群体，引导社会舆论就无从谈起。主流媒体平台的年轻态表达不是目的，而是让党的理论、政府政策、社会主义核心价值观、客观理性的声音能够触达受众的桥梁和手段，通过情感共鸣、趣味互动和价值契合的内容传达，在年轻人心中建立起真正的认同感。

  封面新闻将面对年轻人的传播理念根植于血液当中，生产了大量正能量、年轻态、可视化的内容产品。随着主流媒体系统性变革的持续深化，封面新闻持续从议题设置、内容表达、呈现形式、IP打造、活动运营、强化链接等多个层面进行面向年轻群体的传播探索，提升内容生产的创新性，增强自身影响力，同时利用智能媒体技术优势抢占万物互联风口，强化链接，从而在年轻群体中建立长期的信任和认同感，引导社会舆论，促进主流价值的传递。

  议题设置：从小切口透视大时代。年轻用户排斥宏大、空洞的说教，偏爱与自身生活息息相关的话题、有趣有料好玩的内容。因此，在议题设置上，需要巧妙地将国家发展、社会变迁等宏大主题，转化为年轻人可感知、可参与的具体叙事。

  2022年6月，习在四川考察时强调，要在新时代打造更高水平的“天府粮仓”。四川省眉山市东坡区太和镇作为四川省优质水稻主产区之一，是“天府粮仓”示范区核心样板区。2024年，封面新闻以太和镇“一块田的一年四季”为切口，以新闻微短剧的形式讲述一块田四季的点滴变化，呈现土地增效、粮食增产、农民增收的落地落实。该系列新闻微短剧共10集，每集时长约3分半，短剧从爱美干练的新农人陈燕红承包的“一块田”展开，用真实农耕过程中遇到的育秧地、福寿螺等挑战带动情节起伏，以综艺化的视频形态包装，邀请了四川知名方言博主江逸来旁白，每集结尾抛出悬念，环环相扣，为受众带来追剧式体验。该作品全网播放量破亿，“福寿螺”“生态田”等词条频上热搜，“00后回家种田”以超5000万阅读量冲上热搜第一。这一主题报道能够在网络上得到普遍传播的底层逻辑，就是将大的时代背景巧妙地转化为青年群体可感知可共情的“真实个体”故事，实现了选题从“宏大叙事”到“微观共情”的转变。

  内容表达：甘当亿万年轻人的“嘴替”。网络社交化的传播渠道，带来“以人为媒”的全新传播模式。在基于人际网络的传播中，那些空洞的、教化式的语态，或过分强调工作而非民生视角的语态，显然难以激发多数用户的传导能力。因此，年轻态语态探索成为主流媒体“破圈”的努力方向。近年来，封面新闻在内容表达上，如选题策划、标题制作、文本表达、视频剪辑、配乐选择、版面设计等均更有网感，适当运用网络表达方式来进行主流价值传播，让正能量也能拥有大流量。

  2024年初，封面新闻推出“看见正能量”专栏，在客户端和抖音、微博、快手、小红书等同步上线运营。该专栏紧贴热点事件，聚焦其中的凡人善举，积极挖掘新闻背后的正能量故事和闪光点，用最流行的短视频呈现形态，将平凡生活中的感人故事呈现给亿万网友。以往的正能量主题报道，更多的是以图文深度报道、人物侧记、电视专题等形式进行呈现，而封面新闻“看见正能量”专栏则将正能量热点新闻以1分钟内的短视频予以呈现，在视频标题和配文方面，更多借鉴了当前流行的网言网语，让传播内容契合网络受众的阅读习惯。比如，《保研第一的他花2年留了长发，得知留发真相后，他的朋友圈“炸了”》《我宣布！这场“拯救气球接力赛”任何一个人都是第一名》《老爷爷卖的气球飞到树上，可爱的人们纷纷援手帮忙摘下》……视频画面的选择上，尽量选取完整、有感染力的片段，配合情绪饱满的同期声和音乐，带动用户的情绪，引导他们认同，进而转发、点赞、分享。

  形式呈现：可视化、沉浸感、互动性。随着传播技术的发展，国内外媒体都在内容的年轻态呈现方式上做了诸多探索，比如，互动H5、3D动画、定格动画、AI短剧、说唱MV等。封面新闻也依托先进的智能媒体技术，生产出大量可视化、沉浸感、互动性的新闻产品。比如，在党的二十大胜利召开前，封面新闻推出了“大国工程我来建”3D互动游戏，精选出港珠澳大桥、歼—20、上海中心大厦等标志性的大国工程进行3D建模，让用户以拼乐高的方式动手搭建工程模型，这种“新闻+游戏”的内容生产与传播方式，让年轻群体在游戏中感受时代发展巨变，也让致敬大国工程这样的大型主题报道真正与年轻用户产生情感连接。“寻路东坡”大型人文报道，特意增加“寻路东坡”知识挑战赛，吸引到全国各地260万“苏迷”热情参加答题。

  2023年是微短剧爆发元年，封面新闻还将XR（扩展现实）创意短剧技术应用到日常新闻内容制作中。在习考察翠云廊不久后的首个全国生态日，封面新闻发布了《蜀道翠云 两千年见树如面｜XR沉浸式新闻情景短剧》，以国画的青绿山水打底，人物置身三维场景，以川腔蜀韵念白，让民间传统文化活起来，全网传播量超过2200万。此后，封面新闻每年打造一部精品短剧，着力讲好中国故事。2024年，联合四川省川剧院推出《古蜀宇宙绘星河》XR创意新闻短剧，寻访蜀人跨越3000多年如星辰大海般的征程。2025年正值濛溪河冲击2024年度全国十大考古新发现关键节点，联合四川省文物考古研究院推出AI+XR创意新闻短剧《今天吃点啥？一份六万年前四川人的“食谱”》，还原了东亚古人类生存生活的场景。

  IP打造：“万有引力”拉近情感距离。在融媒体环境中，年轻人更倾向于追随具有独特个性和强烈品牌符号的内容。一个成功的媒体IP不仅仅提供内容，还能代表一种态度或价值观。2025年，四川日报报业集团实施“万有引力”计划，系统性培育正能量网络名人。封面新闻一批媒体人借助专业优势“零帧起号”，“热点即阅”“罐头鉴定师”“赛博研究所”“校服君和朋友们”等极具辨识度的个人IP在微博、抖音、小红书等年轻人聚集的平台上迅速出圈。比如，微博账号@热点即阅，以“热、快、深、活”为特点，精选每日热点迅速形成评论，其中《世运会花絮，这些蹦蹦跳跳娃娃线余次登上热搜榜。“罐头鉴定师”运营团队则根据大数据画像，将账号开设在哔哩哔哩、小红书平台，定位跳出新闻赛道，选择年轻人的垂类赛道——罐头评测和本地美食测评，聚集了17万粉丝。这些非常有辨识度且受年轻人喜爱的IP，有效地拉近了与年轻人的情感距离，为主流价值的传递奠定了情感基石。

  活动开展：激发年轻用户内容创作活力。在“以人为媒”的人格化传播时代，媒体自身也需要强化品牌属性，开展各种线上线下活动与年轻用户建立超越信息传递的情感连接，其中一个很重要的手段就是“内容共创”，让年轻用户参与到内容生产和传播的过程中，把用户自身作为传播链条当中的一环，从而重构话语体系，用青年群体的文化方式激活用户参与，实现“传播破圈”与“价值落地”的双重目标。近年来，封面新闻持续开展“Z世代 上封面”系列活动，并衍生出短视频大赛、封面首席进校园、二次元上封面等系列子活动，有效撬动年轻群体的创作活力与传播热情。比如，“Z世代 上封面”2023年大学生短视频大赛活动，页面浏览量突破600万，投票总数超过40万；2024年“Z世代 上封面”封面首席进校园活动走进四川大学、四川传媒学院、重庆工商大学、重庆师范大学、重庆财经学院等高校，与青年学生分享内容创作经验。

  用户链接：拓展万物互联传播渠道。万物互联时代，城市大屏、智能家居、车载终端、AI眼镜、智能机器人等也成为新媒体内容分发的入口。尤其是年轻群体，对新产品、新技术、新功能的接受程度较高，慢慢的变多的人把智能体作为信息获取的工具，这些全新的传播渠道也成为主流媒体连接用户一定要考虑的方向。2025年10月，封面新闻联合阿里云智能集团、新能源车企，推出国内首款针对车载智能终端的智能交互新闻阅读体验服务，用户无需下载客户端或连接手机，仅需通过一句语音指令，就能在“零跑”等部分车型的智能座舱中，实现“问热点、听摘要、看图文、聊观点”的全链路互动体验。后续，该功能还将持续拓展应用场景，如智能家居、AI玩具、AR眼镜、智能耳机、桌面机器人等，都能够最终靠智能语音交互等形态享受到专业的新闻服务。

  需要注意的是，主流媒体的年轻态表达并非一味地迎合与模仿，而是为了重建连接通道，确保主流价值、权威声音能够在当前的传播生态中继续占领主导地位。因此，在创新探索的同时，也必须认识到其中的挑战和必须坚守的边界。

  坚守内容导向与真实性边界。无论内容的表达方式如何新颖活泼，新闻的真实性、准确性永远是媒体的生命红线，不能为了追求流量而夸大事实、制造噱头。比如，在做短视频的时候，不能通过有误导性的字幕或背景音乐来扭曲新闻原意；对于新闻核心信息，要通过多信源交叉核实印证的方式来确保真实性。

  警惕内容过度娱乐化。在追求轻松表达和可视化呈现时，要警惕一些内容的过度娱乐化，尤其是面对复杂的社会议题时，不能为了追求流量而进行“简单化”“震惊体”处理。当下新媒体语态中，标题表达的娱乐化尤为突出，以“突然”“竟然”“真相”“震惊”等词语以及惊叹号、省略号等标点符号滥用所代表的故弄玄虚式、震惊式甚至恐吓式文风，并非只是自媒体的专利，也出现在一些专业媒体的新媒体内容中。

  避免刻意迎合所带来的权威性消解。主流媒体在年轻态表达的探索过程中，非常有可能会出现“用力过猛”的现象，会生硬地堆砌网络用语，或者为了“有趣”而刻意玩梗，结果会显得不伦不类。主流媒体的权威性、公信力是其核心竞争力，因此，进行内容表达时，语言可以活泼亲切，选题能轻松，但在涉及核心事实或专业评论的时候，一定要保持客观、严谨、深刻的格调。

  （作者张菲菲系封面新闻编委、智媒编审中心总监，曾洁系封面新闻泛文化新闻部总监）